תמחור תפריט: איך קובעים מחיר למנה בלי לנחש

מחיר של מנה נקבע משלושה מספרים. הרצפה היא עלות חומרי הגלם חלקי יעד הפוד קוסט שלכם, כפול 1.18 בשביל המע"מ. התקרה היא מה שגובים שלושה מקומות דומים ברדיוס של רבע שעה הליכה. ובין הרצפה לתקרה מחליט מה שהלקוח שלכם מוכן לשלם על המנה הזאת, אצלכם. שקשוקה שעולה 10.91 ₪ ויעד של 28% נותנים רצפה של 46 ₪. אם מסביב גובים 54 עד 62, יש לכם 16 שקלים של שיקול דעת.

המדריך הזה עוסק ב-16 השקלים האלה.

איך קובעים מחיר למנה: עלות, תחרות ותפיסת ערך

עלות. בלי עלות מנה מדויקת כל השאר ניחוש. החישוב המלא, עם פחת ומע"מ, נמצא במדריך על פוד קוסט. מה שצריך ממנו כאן הוא מספר אחד לכל מנה: כמה שקלים היא עולה לכם בצלחת.

תחרות. לא כל מסעדה בעיר. שלושה עד חמישה מקומות שהלקוח שלכם באמת שוקל ללכת אליהם במקומכם. פותחים את התפריטים שלהם ורושמים מחיר למנות שמקבילות לשלכם. מנה שאין לה מקבילה, כמו מנה שהמקום מזוהה איתה, לא כבולה לטווח הזה.

תפיסת ערך. אותה שקשוקה שווה 44 ₪ בדוכן בשוק ו-68 ₪ במרפסת מול הים, ואף אחד לא מרגיש מרומה. הלקוח משלם גם על הכיסא, על השירות ועל מי שיושב בשולחן ליד. את זה אי אפשר לחשב. אפשר רק לבדוק: מעלים מחיר במנה אחת ורואים מה קורה למכירות שלה בחודש שאחרי.

הערה על מע"מ: המחיר בתפריט חייב להיות המחיר הכולל, עם מע"מ. כך קובעת הרשות להגנת הצרכן (נפתח בלשונית חדשה), ובתי אוכל מופיעים שם בשמם. כל חישוב רווחיות עושים אחרי שמחלקים את מחיר התפריט ב-1.18.

האם הכלל "עלות כפול ארבע" עובד?

זה כלל האצבע הכי נפוץ בענף. שטרן יועצי ניהול (נפתח בלשונית חדשה) כותבים פי 3 לבית קפה ופי 4 למסעדה. אסף בריט, בעל בית קפה, אמר לוואלה אוכל (נפתח בלשונית חדשה) בדצמבר 2022 שמנה שחומרי הגלם שלה עולים 10 ₪ צריכה לעלות ללקוח לפחות 40.

הכלל טוב כבדיקת שפיות ורע כשיטה, משתי סיבות.

הראשונה היא שאף אחד לא אומר אם ה"פי 4" כולל מע"מ. שקשוקה ב-10.91 ₪ כפול 4 היא 43.64 ₪. אם זה המחיר בתפריט, הפוד קוסט שלה 29.5%. אם זה המחיר לפני מע"מ, והתפריט מציג 51.50 ₪, הפוד קוסט 25%. ארבע וחצי נקודות של הבדל מאותו כלל.

השנייה חשובה יותר: מכפיל אחיד מתמחר ביוקר את המנות היקרות ובזול את הזולות. סטייק שעולה לכם 52 ₪ יוצא 208 ₪, מחיר שאף אחד בשכונה לא ישלם. טוסט שעולה 8.20 ₪ יוצא 33 ₪, כשמסביב גובים 42. בשני המקרים הפסדתם כסף, פעם כי לא מכרתם ופעם כי מכרתם בזול.

אחוזים או שקלים: מה חשוב יותר?

שקלים. את השכירות משלמים בשקלים.

הנה תפריט בוקר של בית קפה, חודש אחד. המחירים בתפריט כוללים מע"מ, הרווח הגולמי מחושב על המחיר בלי מע"מ פחות עלות חומרי הגלם. המספרים להמחשה.

מי שמסתכל רק על עמודת האחוזים רואה שהטוסט (23%) מצוין והבוקר הישראלי (34.3%) בעייתי. מי שמסתכל על השקלים רואה את ההפך: כל בוקר ישראלי משאיר 41.21 ₪, וכל טוסט 27.39 ₪. לקוח שהמלצר שכנע אותו לעבור מטוסט לבוקר ישראלי שווה לכם עוד 13.82 ₪, אפילו שהפוד קוסט "הורע".

זה הרעיון מאחורי הנדסת תפריט, שיטה ש-Kasavana ו-Smith פיתחו ב-1982. ממיינים כל מנה לפי שני צירים: רווח גולמי בשקלים מול הממוצע, ופופולריות מול רף. לפי הסבר של meez (נפתח בלשונית חדשה), הרף המקובל לפופולריות הוא 70% מהחלק השווה. בתפריט של שש מנות החלק השווה הוא 16.7%, והרף 11.7%. לרווח השתמשנו כאן בממוצע לפי מה שנמכר, 35.72 ₪. יש מי שמחשב ממוצע פשוט בין המנות.

מה יוצא:

• כוכבות (נמכרות הרבה, רווח מעל הממוצע): שקשוקה ובוקר ישראלי. לא נוגעים. שומרים על המיקום בתפריט ועל גודל המנה.
• סוסי עבודה (נמכרות הרבה, רווח מתחת לממוצע): טוסט וסלט חלומי. מועמדות להעלאת מחיר זהירה או להוזלת המתכון.
• חידות (רווח גבוה, לא נמכרות): אגז בנדיקט. 42.62 ₪ למנה, ורק 110 בחודש. להזיז למעלה בתפריט, לתת למלצרים לטעום, להוסיף תמונה.
• כלבים (לא נמכרות, רווח נמוך): כריך סלמון. 41.3% פוד קוסט ומאה מנות. או שמעלים ל-68 ₪ ורואים מה קורה, או שמורידים מהתפריט ומפנים מקום במקרר.

מה זה מנת עוגן, והאם זה עובד?

מנת עוגן היא מנה יקרה בכוונה, שממוקמת בראש הקטגוריה כדי שהמנות שמתחתיה ייראו סבירות. "בוקר זוגי מפנק" ב-158 ₪ גורם לבוקר ישראלי ב-74 ₪ להיראות כמו הבחירה ההגיונית.

ההיגיון מוכר מתחומים אחרים, ויועצי תפריטים אוהבים אותו. חיפשנו מחקר שטח שמדד את האפקט במסעדות אמיתיות, עם קופה ולא עם שאלון, ולא מצאנו אחד שנרגיש בנוח לצטט. אז זאת ההמלצה: אם יש לכם מנה יקרה שאתם גאים בה, שימו אותה ראשונה בקטגוריה לחודש, והשוו את תמהיל המכירות לחודש שלפני. אל תמציאו מנה רק כדי שתהיה עוגן. מנה שאף אחד לא מזמין עדיין דורשת מלאי, הכנות ומקום בפס.

מחירים שמסתיימים ב-8 או ב-9: מה המחקר אומר?

יש מחקר, והוא ממסעדות. Naipaul ו-Parsa פרסמו ב-2001 ב-Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (נפתח בלשונית חדשה) מחקר על סיומות מחירים בתפריטים. הממצא: מחיר שמסתיים ב-9 משדר ללקוח תמורה טובה למחיר, ומחיר שמסתיים ב-0 משדר איכות. סועדים תפסו תפריט של מזון מהיר כמשתלם יותר כשהמחירים הסתיימו ב-9, ומסעדת יוקרה כאיכותית יותר כשהמחירים היו עגולים.

המחקר אמריקאי, מלפני 25 שנה, ובדולרים עם סנטים. לא מצאנו מחקר מקביל בשקלים. ועדיין, המסקנה תואמת את מה שרואים ברחוב: פלאפל ב-19, המבורגר ב-59, וטרטר ב-80. תחליטו מה אתם רוצים לשדר ותהיו עקביים. תפריט שיש בו 58, 60, 62.50 ו-79 באותו עמוד משדר שאף אחד לא חשב על זה.

על 8 מול 9 אין לנו מקור. מי שאומר לכם ש-58 מוכר יותר מ-59 מנחש.

לכתוב ₪ ליד המחיר או רק מספר?

חוקרות מקורנל, Yang, Kimes ו-Sessarego, בדקו את זה ב-2009 במסעדת הלימוד של ה-Culinary Institute of America. הן הגישו בצהריים שלושה תפריטים זהים חוץ מצורת המחיר: "$20.00", "20" ו-"twenty dollars". הסועדים שקיבלו את התפריט עם המספר לבד הוציאו יותר (נפתח בלשונית חדשה). ההסבר שהחוקרות הציעו: סימן המטבע מזכיר ללקוח שהוא עומד לשלם.

הן גם סייגו את עצמן: ייתכן שהממצא נכון רק לצהריים במסעדה הזאת. זה ניסוי זול לשחזר. להוריד את ה-₪ מהתפריט לא עולה כלום. רק שיהיה ברור שהמחירים בשקלים: הרשות להגנת הצרכן דורשת מחיר במטבע ישראלי, בספרות ברורות וקריאות.

מתי מעלים מחיר, ואיך?

מתי. כשעלות המנה זזה מספיק כדי להעלות את הפוד קוסט שלה בשתי נקודות, או כשהפוד קוסט החודשי של העסק עלה ואתם יודעים שזה מחירי ספקים ולא פחת. לא מחכים להדפסה השנתית של התפריט. התייקרות של 1.04 ₪ למנה על 420 שקשוקות בחודש היא 5,242 ₪ בשנה, ממנה אחת.

כמה. נחזור לטוסט. מ-42 ל-45 ₪ הרווח הגולמי למנה עולה מ-27.39 ל-29.94 ₪. אם המכירות נשארות 380 בחודש, זה עוד 969 ₪. גם אם חלק מהלקוחות יוותרו, יש לכם מרווח: אתם יכולים לאבד 32 טוסטים בחודש, 8% מהמכירות, ועדיין להיות באותו רווח. בהעלאה של 3 ₪ על מנה של 42, זה מרווח ביטחון נוח.

איך.

• לא את כל התפריט באותו יום. שלוש עד חמש מנות בכל פעם, קודם סוסי העבודה.
• לא נוגעים במנות שלקוחות קבועים זוכרים את המחיר שלהן בעל פה, בדרך כלל הקפה והמנה שהמקום מזוהה איתה, אלא אם אין ברירה.
• העלאה קטנה פעמיים בשנה עוברת חלק יותר מקפיצה של 12% פעם בשנתיים.
• מעדכנים בכל מקום באותו רגע: תפריט מודפס, לוח, אתר, קופה ואפליקציות משלוחים. לפי הרשות להגנת הצרכן, המחיר המחייב הוא המחיר שהוצג ללקוח, גם אם בקופה מוגדר מחיר גבוה יותר.

הסעיף האחרון הוא המקום שבו תפריט דיגיטלי חוסך כאב ראש. ב-Nosh התפריט שהלקוח רואה כשהוא סורק את הקוד בשולחן הוא אותו תפריט שממנו הוא מזמין ומשלם, כך שמחיר ששיניתם מתעדכן במקום אחד ואין פער בין מה שהוצג למה שחויב.

שאלות שחוזרות

מה יעד הפוד קוסט שכדאי לתמחר לפיו?

יועצים בישראל מדברים על 27% עד 30% למסעדות ו-22% עד 25% למזון מהיר. אלה ממוצעים לתפריט כולו. בתוך התפריט יהיו מנות ב-22% ומנות ב-40%, וזה בסדר כל עוד התמהיל יוצא במקום שאתם צריכים.

לתמחר מנות ילדים ומנות עסקיות בהפסד?

עסקית שממלאת שולחנות בצהריים של יום שלישי יכולה להצדיק רווח גולמי נמוך למנה, כי הצוות והשכירות משולמים בכל מקרה. בהפסד על חומרי גלם, לא. תחשבו את העסקית כמנה אחת, עם הלחם, השתייה והקינוח.

מחירים שונים למשלוחים?

הרבה מסעדות גובות יותר באפליקציות המשלוחים כדי לכסות חלק מהעמלה. זו החלטה מסחרית שלכם. מה שחשוב הוא שהמחיר שמוצג ללקוח בכל ערוץ הוא המחיר שהוא משלם.

כל כמה זמן בודקים את התפריט כולו?

את טבלת הרווח הגולמי והמכירות, פעם ברבעון. את המחירים של המתחרים, פעמיים בשנה. ואת עלות עשר המנות הנמכרות ביותר, בכל פעם שספק משנה מחיר.